TNS Sifo

Ladda ner rapport

Ange dina uppgifter för att få tillgång till rapporten.






Artikel: Känslorna styr våra val i butiken – mer än vi tror

Varje dag ställs vi människor inför en lång rad olika val. Från tidig morgon när vi tittar in i garderoben och försöker bestämma vilka kläder vi ska ha på oss till jobbet, till sen kväll när vi utmattade sjunker ner i TV-soffan med fjärrkontrollen och väljer vilket program vi vill avrunda kvällen med.

Men sällan blir väl valmöjligheterna så tydliga för oss som när vi står framför hyllan i en butik. Och sällan behöver vi fatta så många beslut på så kort tid som när vi veckohandlar. På köplistan står det kanske "ost" och "duschkräm" men väl i butiken måste besluten ske om "vilken ost" och"vilken duschkräm". Butikerna gör sitt bästa för att locka och vägleda oss med sina erbjudanden, men det underlättar ju inte alltid situationen.

Vår fantastiska förmåga att välja

Hur kommer det sig då att veckohandlandet ändå blir hanterbart. Att det inte blir ett oöverstigligt berg av valsituationer som slutar med att vi fastar framför någon butikshylla med fullständig beslutsångest? Vi konsumenter måste ha en synnerligen väl utvecklad förmåga att selektera i det stora utbudet och välja den produkt som vi bedömer passar oss bäst.

Det här är någonting som dagligvaruhandeln - och tillverkare av produkter som säljs där - blir mer och mer intresserade av att förstå. I den stenhårda konkurrensen på hyllan och med alltmer stressade shoppare, är det kritiskt att förstå vad en produkt måste uppfylla för att bli plockad till kundvagnen. Det har lagts stora resurser på att utveckla tekniker för att studera shopparnas beteende i butik och förstå vad man som shoppare lägger märke till, d.v.s. vilka stimuli i butik och på förpackningar som skapar en reaktion i våra hjärnor.

Myten om det rationella valet

Som konsument vill man gärna tro att de val man gör baseras på en rationell process, där man väger fördelar mot nackdelar, bedömer vad som är mest prisvärt och vad som fyller behovet bäst. När man ställer direkta frågor till en konsument om varför han eller hon valde en viss produkt så är det ofta den här typen av rationaliserade svar man får.

I själva verket existerar knappast ett renodlat rationellt val. Tänkt dig in i en situation där du står framför hyllan med duschkrämer och ska välja vilken sort du ska ta. Prisspannet är enormt liksom antalet varumärken och produktvarianter. Att läsa på innehållsförteckningen ger inte någon större vägledning. Varje produkt skryter med någon särskild egenskap. Någon är "uppiggande", någon är "fuktgivande" och en tredje är "skonsam för huden". Varje produkt har en egen doft och en egen förpackningsdesign. Hur gör man ett rationellt val i den här situationen? Vilka aspekter ska spela roll när man fattar sitt beslut och hur stor vikt ska de ha på beslutet? Det krävs något annat verktyg än rationellt tänkande för att komma till ett avgörande. Det är här som känslorna kommer in.

Forskning visar på känslornas betydelse

Antonio DamasioUniversity of California har forskat på hur det går till när människor fattar beslut. Han har bl.a. studerat hur beslutsfattandet påverkas hos personer som p.g.a. skada på hjärnan inte kan använda sig av sina känslor när de fattar beslut, utan är hänvisade till ett fullständigt rationellt tänkande. Det har visat sig att dessa personer blir i stort sett oförmögna att fatta beslut överhuvudtaget och därmed får väldigt svårt att fungera i vardagen. Detta om något bevisar hur viktiga känslorna är för vårt beslutsfattande.

Ett spektrum av emotiva behov

Men känsla är inte ett endimensionellt fenomen. Det handlar inte om att "känna eller inte känna". Det är detta som är svagheten med metoder som enbart studerar vad som väcker uppmärksamhet och skapar en reaktion. I butiken blir det nämligen den produkt som framkallar rätt känsla som till slut hamnar i kundvagnen, d.v.s. den produkt som bäst "taggar in" med de emotiva behov shopparen har för stunden. De emotiva behoven kan vara behov av att få känna sig på ett särskilt sätt (trygg, uppiggad, äventyrlig etc.) eller att uttrycka något om sig själv och sin egen personlighet (självständig, omtänksam, spontan etc.)

Ett produktsortiment i butiken är med andra ord inte fullständigt förrän det täcker in hela spektrumet av emotiva behov som spelar in i produktkategorin.

NeedScope hanterar de emotiva drivkrafterna

Genom NeedScope har vi på TNS Sifo en unik möjlighet att hjälpa våra kunder förstå emotiva drivkrafter och att på ett strukturerat sätt föra in de emotiva aspekterna i strategiskt och taktiskt varumärkesarbete. NeedScope är en väl etablerad undersökningsmetod, med många tusen studier genomförda runtom i världen och listan av företag som arbetar med NeedScope som plattform för sitt varumärkesarbete är lång. Men fram till nu har NeedScope endast i mycket begränsad omfattning använts för att förstå de känslomässiga drivkrafter som existerar i butik.

En kvalitativ studie som nyligen genomförts av NeedScope International ger en djupare förståelse för olika typer av emotiva shoppingbehov på en övergripande nivå. Att förstå hur de här emotiva drivkrafterna tar sig uttryck inom den egna kategorin bör vara av största intresse för alla varumärkesägare, som strävar efter att kommunicera rätt känsla för sitt varumärke i butik.

 

Konsumentbehov Needscope

För mer information

Författaren av artikeln:

Helena Wilson
031-727 39 73


© 2015 TNS Sifo AB. All rights reserved.