Artikel: Känslorna styr våra val i butiken – mer än vi tror
Varje dag ställs vi människor inför en lång rad olika val. Från tidig morgon när vi tittar in i garderoben och försöker bestämma vilka kläder vi ska ha på oss till jobbet, till sen kväll när vi utmattade sjunker ner i TV-soffan med fjärrkontrollen och väljer vilket program vi vill avrunda kvällen med.
Men sällan blir väl valmöjligheterna så tydliga för oss som när
vi står framför hyllan i en butik. Och sällan behöver vi fatta så
många beslut på så kort tid som när vi veckohandlar. På köplistan
står det kanske "ost" och "duschkräm" men väl i butiken måste
besluten ske om "vilken ost" och"vilken duschkräm". Butikerna gör
sitt bästa för att locka och vägleda oss med sina erbjudanden, men
det underlättar ju inte alltid situationen.
Vår fantastiska förmåga att välja
Hur kommer det sig då att veckohandlandet ändå blir hanterbart.
Att det inte blir ett oöverstigligt berg av valsituationer som
slutar med att vi fastar framför någon butikshylla med fullständig
beslutsångest? Vi konsumenter måste ha en synnerligen väl utvecklad
förmåga att selektera i det stora utbudet och välja den produkt som
vi bedömer passar oss bäst.
Det här är någonting som dagligvaruhandeln - och tillverkare av
produkter som säljs där - blir mer och mer intresserade av att
förstå. I den stenhårda konkurrensen på hyllan och med alltmer
stressade shoppare, är det kritiskt att förstå vad en produkt måste
uppfylla för att bli plockad till kundvagnen. Det har lagts stora
resurser på att utveckla tekniker för att studera shopparnas
beteende i butik och förstå vad man som shoppare lägger märke till,
d.v.s. vilka stimuli i butik och på förpackningar som skapar en
reaktion i våra hjärnor.
Myten om det rationella valet
Som konsument vill man gärna tro att de val man gör baseras på
en rationell process, där man väger fördelar mot nackdelar, bedömer
vad som är mest prisvärt och vad som fyller behovet bäst. När man
ställer direkta frågor till en konsument om varför han eller hon
valde en viss produkt så är det ofta den här typen av
rationaliserade svar man får.
I själva verket existerar knappast ett renodlat rationellt val.
Tänkt dig in i en situation där du står framför hyllan med
duschkrämer och ska välja vilken sort du ska ta. Prisspannet är
enormt liksom antalet varumärken och produktvarianter. Att läsa på
innehållsförteckningen ger inte någon större vägledning. Varje
produkt skryter med någon särskild egenskap. Någon är "uppiggande",
någon är "fuktgivande" och en tredje är "skonsam för huden". Varje
produkt har en egen doft och en egen förpackningsdesign. Hur gör
man ett rationellt val i den här situationen? Vilka aspekter ska
spela roll när man fattar sitt beslut och hur stor vikt ska de ha
på beslutet? Det krävs något annat verktyg än rationellt tänkande
för att komma till ett avgörande. Det är här som känslorna kommer
in.
Forskning visar på känslornas betydelse
Antonio Damasio på University of
California har forskat på hur det går till när människor
fattar beslut. Han har bl.a. studerat hur beslutsfattandet påverkas
hos personer som p.g.a. skada på hjärnan inte kan använda sig av
sina känslor när de fattar beslut, utan är hänvisade till ett
fullständigt rationellt tänkande. Det har visat sig att dessa
personer blir i stort sett oförmögna att fatta beslut
överhuvudtaget och därmed får väldigt svårt att fungera i vardagen.
Detta om något bevisar hur viktiga känslorna är för vårt
beslutsfattande.
Ett spektrum av emotiva behov
Men känsla är inte ett endimensionellt fenomen. Det handlar inte
om att "känna eller inte känna". Det är detta som är svagheten med
metoder som enbart studerar vad som väcker uppmärksamhet och skapar
en reaktion. I butiken blir det nämligen den produkt som framkallar
rätt känsla som till slut hamnar i kundvagnen, d.v.s. den
produkt som bäst "taggar in" med de emotiva behov shopparen har för
stunden. De emotiva behoven kan vara behov av att få känna sig på
ett särskilt sätt (trygg, uppiggad, äventyrlig etc.) eller att
uttrycka något om sig själv och sin egen personlighet
(självständig, omtänksam, spontan etc.)
Ett produktsortiment i butiken är med andra ord inte
fullständigt förrän det täcker in hela spektrumet av emotiva behov
som spelar in i produktkategorin.
NeedScope hanterar de emotiva
drivkrafterna
Genom NeedScope har vi på TNS
SIFO en unik möjlighet att hjälpa våra kunder förstå emotiva
drivkrafter och att på ett strukturerat sätt föra in de emotiva
aspekterna i strategiskt och taktiskt varumärkesarbete. NeedScope
är en väl etablerad undersökningsmetod, med många tusen studier
genomförda runtom i världen och listan av företag som arbetar med
NeedScope som plattform för sitt varumärkesarbete är lång. Men fram
till nu har NeedScope endast i mycket begränsad omfattning använts
för att förstå de känslomässiga drivkrafter som existerar i
butik.
En kvalitativ studie som nyligen genomförts av NeedScope
International ger en djupare förståelse för olika typer av emotiva
shoppingbehov på en övergripande nivå. Att förstå hur de här
emotiva drivkrafterna tar sig uttryck inom den egna kategorin bör
vara av största intresse för alla varumärkesägare, som strävar
efter att kommunicera rätt känsla för sitt varumärke i butik.
