De bildretoriska knepen i årets valkampanj
Under de senaste decennierna har vi märkt hur den politiska agitationen blir alltmer profillös och propagandan snarare fungerar som en säljande reklam istället för att sprida idéer och åsikter.
Årets valkampanj var inget undantag men innehöll en uppstickare
och ett etablerat parti som skilde sig från mängden. För
uppstickaren visade det sig vara en högst effektiv profilering.
Riksdagspartierna använder en mängd bildretoriska knep i sina
valkampanjer och i den här artikeln vill jag lyfta fram de mest
framträdande knepen och visa hur man finner dem med semiotisk
analys.
Semiotik - vetenskapen om betydelser
En semiotisk analys förklarar varför exempelvis en bild
uppfattas på ett visst sätt, varför den väcker vissa känslor hos
betraktaren. För att förstå vår omvärld tolkar vi den utifrån de
värderingar och normer som finns i kulturen vi lever i. Allt
omkring oss är uppbyggt av tecken som betyder
något för oss, men vi är oftast inte medvetna om hur dessa tecken
fungerar och hur de påverkar vårt beteende.
En semiotiker är expert på att identifiera tecknen och
förklara vad de signalerar i en viss kultur. Tecknen är
alltså betydelsebärare och kan exempelvis vara olika färger,
strukturer och former. De tolkas genom ett kodsystem. Koder är
kulturella och historiska företeelser som utvecklas i vår sociala
interaktion. Den semiotiska analysen är idealisk för att
identifiera och "avkoda" de värden man uttrycker med sin visuella
kommunikation.
Knep 1: Auktoriteter
När vi var barn stod våra föräldrar för sanningen. Som vuxna har
vi kvar vårt behov av auktoriteter, och experter övertar denna
roll. Experterna har olika kännetecken inom olika områden, prästen
är till exempel en expert som kännetecknas av sina svarta kläder,
polisen av sin uniform och läkaren av sin vita rock. Den
politiska ledaren har också sin uniform.
I årets val är slipsen är inte längre en självklar accessoar hos
de manliga auktoriteterna, även om kostymen fortfarande dominerar.
Den har dock blivit mer ledig med uppknäppt krage och kavaj, en
hand nonchalant i byxfickan eller kavajen ledigt slängd över axeln.
De kvinnliga auktoriteterna klär sig antingen i den klassiska
kavajdräkten eller mer vardagligt inofficiellt.
Auktoriteterna förflyttar sig här flera steg bort från de
korrekta, välordnade byråkratiska korridorerna ut mot människan på
gatan. De visar att de lever i nuet, i samtiden och i samma miljö
som oss andra, de ser samma saker som oss och upplever samma
verklighet.
Morgondagens ledare promenerar framåt med blicken i fjärran och
en kombination av avslappnad och spänd attityd. Fredrik
Reinfeldt går i solen på promenadstråket under träden. Han
befinner sig i en stadsmiljö, på väg framåt (åt höger) med handen i
fickan, uppknäppt kavaj och skjortkrage. Han ler mot en framtid han
skönjer bortom kameran.
Samma drömska blick finner vi hos Mona Sahlin,
men hon uttrycker mer attityd och fighting spirit. Händerna svänger
längs med sidorna och visar hur hon är beredd att agera, att utföra
en handling. Den röda sjalen sveper bakåt i luftdraget av hennes
framåtrörelse, som en mantel.
Sahlin och hennes bundsförvanter avbildas som en grupp
superhjältar, en armé med individualister som bär på särskilda
krafter. Peter Eriksson och Maria Wetterstrand går jämsides och
bildar en enhet. Gruppen lämnar sitt fordon, ett modernt tåg på en
avskalad perrong. Den karga omgivningen blir nästintill futuristisk
och uttrycker framtid men även tågets klassiska värdeattribut,
miljövänlighet och kollektivism.
Knep 2: Personifikationer
Reklam ska ge en bild av avsändaren, men det är ett problem hos
bland annat politiska partier då de är alltför stora, abstrakta och
ogripbara. Problemet löser man med personifikation, vilket innebär
att man väljer ut en person som får förkroppsliga detta stora och
abstrakta. Vanligtvis är det partiledaren eller
ettspråkrör. Som mottagaren kan du nu
uppleva känslor för personifikationen och här skapas en form av
relation er emellan.
Man låter personen framträda offentligt i medier, gärna i
situationer där hon kan demonstrera sina egenskaper. Man måste
övertyga dig om att personen äger de egenskaper som gör att du kan
lita på henne, vilket i sin tur innebär att du kan förknippa
avsändaren, det politiska partiet, med samma egenskaper. Om du som
mottagare tror att du har samma egenskaper, värderingar och ideal
som personifikationen kan du identifiera dig med henne. När hon
vinkar och ler mot oss uttrycker hon en "vi-känsla".
"Vi tvivlar aldrig på våra känslor. För våra känslor säger
alltid 'sanningen'. Så fort vi kan känna något, blir vi trygga i
verkligheten"
(Stefan Hedlund & Kurt Johannesson, 1993)
Knep 3: Gemenskap
Det finns alltså en förankring mellan personifikationerna och
upplevelsen av gemenskap. Personifikationerna
placeras ofta tillsammans med en större grupp människor som ler mot
dig och välkomnar dig in i deras samhörighet. Det här är ett
väldigt effektivt knep inom reklamens bildretorik eftersom det kan
lindra starka negativa känslor som rädsla, oro och ensamhet.
Gemenskapen uttrycker hopp och trygghet.
Mona Sahlin och Jimmie Åkesson
är i de här bilderna två personifikationer med påtagliga likheter,
inte bara i klädseln utan även i kroppsspråk och minspel. Händerna
vilar på magen och vi möts av stora leenden med kisande blick. De
uttrycker en stolthet över den grupp som står bakom dem. Sahlin är
uppbackad av en grupp unga människor och det textuella budskapet
förklarar hur den här gruppen är otåliga och vill agera.
Det svartvita fotografiet skapar en viss distans som ett
konstnärligt manér, men det är inte i närheten av lika
distanserande som gruppen bakom Åkesson. De ser ut att befinna sig
ett femtiotal meter bakom sin ledare, och är visserligen en
påtagligt stor samling människor men här krävs en viss insats för
att du ska bli delaktig. Första anhalten till gemenskap går via
ledaren.
Knep 4: Kontraster och motsättningar
Att använda ett bildspråk med kontraster, motsättningar och
paradoxer är effektfullt eftersom det skapar en situation där du
måste välja mellan två saker.
Som nämnts tidigare bör bilden och budskapet väcka våra känslor
för att fungera övertygande. Rädslan är en av våra starkaste
känslor och styr mycket av våra tankar och handlingar. Om man
uttrycker den fruktan som gömmer sig längst inne i våra medvetanden
och lyfter fram den, blir den svår för oss att förneka. Det får oss
att lyssna till erbjudandet, lösningen, hoppet.
Det är här Sverigedemokraterna och i viss mån
Kristdemokraterna skiljer sig från de övriga
partierna i sin kommunikation. De övriga använder mängder av
motsatser och kontraster i sin kommunikation, svartvita val mellan
motsatspar, men undviker starka känslor som rädsla.
Kristdemokraterna utnyttjar det i viss mån när de symboliserar
"omänskliga" beteenden med aggressiva djur.
Det som skiljer propagandan från reklamen är att propagandan
"svartmålar och drar fram negativa egenskaper hos fenomen som
den vill bekämpa"
(Gert Z. Nordström, 1986)
Uppstickarpartiet Sverigedemokraterna framhäver
dock ett smalare och mer tillspetsad budskap med rädslan i fokus.
Här uttrycks motsatspar i form av den svaga åldringen kontra den
unga kvinnan i sjal, eller islam kontra frihet. Man utnyttjar
propagandans retorik och ger partiet en tydlig profilering. Detta
är en bidragande orsak till partiets framgång i riksdagsvalet
2010.
En semiotisk analys berättar om vad du säger med ditt bild- och
formspråk, dina förpackningar eller dina kampanjer, och förklarar
varför du gör det med tydliga exempel och visualiseringar.
Semiotiken kan utgöra grund för en separat undersökning eller
adderas till en kvalitativ eller kvantitativ undersökning.
Vill du veta mer om hur semiotik kan hjälpa dig i din visuella
kommunikation? Välkommen att höra av dig.
Karin Sandelin, Semiotiker
karin.sandelin@tns-sifo.se
08-507 422 13