TNS Sifo

Ladda ner rapport

Ange dina uppgifter för att få tillgång till rapporten.






De bildretoriska knepen i årets valkampanj

Under de senaste decennierna har vi märkt hur den politiska agitationen blir alltmer profillös och propagandan snarare fungerar som en säljande reklam istället för att sprida idéer och åsikter.

Årets valkampanj var inget undantag men innehöll en uppstickare och ett etablerat parti som skilde sig från mängden. För uppstickaren visade det sig vara en högst effektiv profilering. Riksdagspartierna använder en mängd bildretoriska knep i sina valkampanjer och i den här artikeln vill jag lyfta fram de mest framträdande knepen och visa hur man finner dem med semiotisk analys.

Semiotik - vetenskapen om betydelser

En semiotisk analys förklarar varför exempelvis en bild uppfattas på ett visst sätt, varför den väcker vissa känslor hos betraktaren. För att förstå vår omvärld tolkar vi den utifrån de värderingar och normer som finns i kulturen vi lever i. Allt omkring oss är uppbyggt av tecken som betyder något för oss, men vi är oftast inte medvetna om hur dessa tecken fungerar och hur de påverkar vårt beteende.

En semiotiker är expert på att identifiera tecknen och förklara vad de signalerar i en viss kultur. Tecknen är alltså betydelsebärare och kan exempelvis vara olika färger, strukturer och former. De tolkas genom ett kodsystem. Koder är kulturella och historiska företeelser som utvecklas i vår sociala interaktion. Den semiotiska analysen är idealisk för att identifiera och "avkoda" de värden man uttrycker med sin visuella kommunikation.

Knep 1: Auktoriteter

När vi var barn stod våra föräldrar för sanningen. Som vuxna har vi kvar vårt behov av auktoriteter, och experter övertar denna roll. Experterna har olika kännetecken inom olika områden, prästen är till exempel en expert som kännetecknas av sina svarta kläder, polisen av sin uniform och läkaren av sin vita rock. Den politiska ledaren har också sin uniform.

I årets val är slipsen är inte längre en självklar accessoar hos de manliga auktoriteterna, även om kostymen fortfarande dominerar. Den har dock blivit mer ledig med uppknäppt krage och kavaj, en hand nonchalant i byxfickan eller kavajen ledigt slängd över axeln. De kvinnliga auktoriteterna klär sig antingen i den klassiska kavajdräkten eller mer vardagligt inofficiellt.

Auktoriteterna förflyttar sig här flera steg bort från de korrekta, välordnade byråkratiska korridorerna ut mot människan på gatan. De visar att de lever i nuet, i samtiden och i samma miljö som oss andra, de ser samma saker som oss och upplever samma verklighet.

Morgondagens ledare promenerar framåt med blicken i fjärran och en kombination av avslappnad och spänd attityd. Fredrik Reinfeldt går i solen på promenadstråket under träden. Han befinner sig i en stadsmiljö, på väg framåt (åt höger) med handen i fickan, uppknäppt kavaj och skjortkrage. Han ler mot en framtid han skönjer bortom kameran.

"Morgondagens ledare promenerar framåt med blicken i fjärran och en kombination av avslappnad och spänd attityd. Fredrik Reinfeldt går i solen på promenadstråket under träden"

Samma drömska blick finner vi hos Mona Sahlin, men hon uttrycker mer attityd och fighting spirit. Händerna svänger längs med sidorna och visar hur hon är beredd att agera, att utföra en handling. Den röda sjalen sveper bakåt i luftdraget av hennes framåtrörelse, som en mantel.

Sahlin och hennes bundsförvanter avbildas som en grupp superhjältar, en armé med individualister som bär på särskilda krafter. Peter Eriksson och Maria Wetterstrand går jämsides och bildar en enhet. Gruppen lämnar sitt fordon, ett modernt tåg på en avskalad perrong. Den karga omgivningen blir nästintill futuristisk och uttrycker framtid men även tågets klassiska värdeattribut, miljövänlighet och kollektivism.

"Gruppen lämnar sitt fordon, ett modernt tåg på en avskalad perrong. Den karga omgivningen blir nästintill futuristisk och uttrycker framtid men även tågets klassiska värdeattribut, miljövänlighet och kollektivism"

Knep 2: Personifikationer

Reklam ska ge en bild av avsändaren, men det är ett problem hos bland annat politiska partier då de är alltför stora, abstrakta och ogripbara. Problemet löser man med personifikation, vilket innebär att man väljer ut en person som får förkroppsliga detta stora och abstrakta. Vanligtvis är det partiledaren eller ettspråkrör. Som mottagaren kan du nu uppleva känslor för personifikationen och här skapas en form av relation er emellan.

Man låter personen framträda offentligt i medier, gärna i situationer där hon kan demonstrera sina egenskaper. Man måste övertyga dig om att personen äger de egenskaper som gör att du kan lita på henne, vilket i sin tur innebär att du kan förknippa avsändaren, det politiska partiet, med samma egenskaper. Om du som mottagare tror att du har samma egenskaper, värderingar och ideal som personifikationen kan du identifiera dig med henne. När hon vinkar och ler mot oss uttrycker hon en "vi-känsla".

"Vi tvivlar aldrig på våra känslor. För våra känslor säger alltid 'sanningen'. Så fort vi kan känna något, blir vi trygga i verkligheten"
(Stefan Hedlund & Kurt Johannesson, 1993)

Man låter personen framträda offentligt i medier, gärna i situationer där hon kan demonstrera sina egenskaper

 

Knep 3: Gemenskap

Det finns alltså en förankring mellan personifikationerna och upplevelsen av gemenskap. Personifikationerna placeras ofta tillsammans med en större grupp människor som ler mot dig och välkomnar dig in i deras samhörighet. Det här är ett väldigt effektivt knep inom reklamens bildretorik eftersom det kan lindra starka negativa känslor som rädsla, oro och ensamhet. Gemenskapen uttrycker hopp och trygghet.

"Gemenskapen uttrycker hopp och trygghet. "

Mona Sahlin och Jimmie Åkesson är i de här bilderna två personifikationer med påtagliga likheter, inte bara i klädseln utan även i kroppsspråk och minspel. Händerna vilar på magen och vi möts av stora leenden med kisande blick. De uttrycker en stolthet över den grupp som står bakom dem. Sahlin är uppbackad av en grupp unga människor och det textuella budskapet förklarar hur den här gruppen är otåliga och vill agera.

"Sahlin är uppbackad av en grupp unga människor och det textuella budskapet förklarar hur den här gruppen är otåliga och vill agera"

Det svartvita fotografiet skapar en viss distans som ett konstnärligt manér, men det är inte i närheten av lika distanserande som gruppen bakom Åkesson. De ser ut att befinna sig ett femtiotal meter bakom sin ledare, och är visserligen en påtagligt stor samling människor men här krävs en viss insats för att du ska bli delaktig. Första anhalten till gemenskap går via ledaren.

"Första anhalten till gemenskap går via ledaren."

Knep 4: Kontraster och motsättningar

Att använda ett bildspråk med kontraster, motsättningar och paradoxer är effektfullt eftersom det skapar en situation där du måste välja mellan två saker.

"Som nämnts tidigare bör bilden och budskapet väcka våra känslor för att fungera övertygande"

Som nämnts tidigare bör bilden och budskapet väcka våra känslor för att fungera övertygande. Rädslan är en av våra starkaste känslor och styr mycket av våra tankar och handlingar. Om man uttrycker den fruktan som gömmer sig längst inne i våra medvetanden och lyfter fram den, blir den svår för oss att förneka. Det får oss att lyssna till erbjudandet, lösningen, hoppet.

"Kristdemokraterna utnyttjar motsatser och kontraster i sin kommunikation i viss mån när de symboliserar "omänskliga" beteenden med aggressiva djur."

Det är här Sverigedemokraterna och i viss mån Kristdemokraterna skiljer sig från de övriga partierna i sin kommunikation. De övriga använder mängder av motsatser och kontraster i sin kommunikation, svartvita val mellan motsatspar, men undviker starka känslor som rädsla. Kristdemokraterna utnyttjar det i viss mån när de symboliserar "omänskliga" beteenden med aggressiva djur.

Det som skiljer propagandan från reklamen är att propagandan "svartmålar och drar fram negativa egenskaper hos fenomen som den vill bekämpa"

(Gert Z. Nordström, 1986)

Uppstickarpartiet Sverigedemokraterna framhäver dock ett smalare och mer tillspetsad budskap med rädslan i fokus. Här uttrycks motsatspar i form av den svaga åldringen kontra den unga kvinnan i sjal, eller islam kontra frihet. Man utnyttjar propagandans retorik och ger partiet en tydlig profilering. Detta är en bidragande orsak till partiets framgång i riksdagsvalet 2010.

"Här uttrycks motsatspar i form av den svaga åldringen kontra den unga kvinnan i sjal, eller islam kontra frihet."

En semiotisk analys berättar om vad du säger med ditt bild- och formspråk, dina förpackningar eller dina kampanjer, och förklarar varför du gör det med tydliga exempel och visualiseringar. Semiotiken kan utgöra grund för en separat undersökning eller adderas till en kvalitativ eller kvantitativ undersökning.

Vill du veta mer om hur semiotik kan hjälpa dig i din visuella kommunikation? Välkommen att höra av dig.

Karin Sandelin, Semiotiker
karin.sandelin@tns-sifo.se
08-507 422 13

Vill du veta mer?

Vill du veta mer om hur semiotik kan hjälpa dig i din visuella kommunikation? Välkommen att höra av dig.

TNS_SIFO_semiotik_Karin-Sandelin

Karin Sandelin, Semiotiker
08-507 422 13


© 2015 TNS Sifo AB. All rights reserved.