Normer – att se hur de fungerar och förändras gör din kommunikation mer träffsäker
Om du förstår hur vi tolkar vår omvärld idag kan du påverka hur vi agerar i framtiden
Du tolkar ständigt din omvärld. Det är en
förutsättning för alla dina beslut och handlingar, för att
orientera dig i omvärlden, för att överleva. Allt du förnimmer är
uppbyggt av tecken. När du tolkar gör du en spontan avläsning av
tecknen och teckenkedjor. De betyder något för dig, men du är inte
alltid medveten om hur de fungerar och påverkar ditt beteende.
Du kategoriserar ständigt din omvärld. Medvetet
eller omedvetet bygger du din bild av världen i motsatser baserade
på likhet eller olikhet, det bekanta eller det främmande. Det sker
per automatik och fortlöpande. Varför är det så? Kategoriseringarna
har en funktion då de kan skydda oss mot eventuell fara. Men
samtidigt begränsar de oss, därför är det viktigt att se och förstå
dem.
Du kan förändra betydelserna. Tecknens
betydelser bestäms nämligen av koder. Koderna bestäms inte av dig
utan av ett kollektivt värdesystem, som vi också kan kalla en
diskurs eller en ideologi. Det här systemet är föränderligt och
påverkas av händelser och sammanhang, som gör att betydelserna
förskjuts. Hur något tolkas är alltså obeständigt. En enskild
individ kan inte påverka det kollektiva värdesystemet ensam, men
vara en del av kraften bakom en förskjutning. När något inte
överensstämmer med våra invanda föreställningar uppstår en spricka
i vår diskurs, och en möjlighet att ändra våra invanda
föreställningar.
Att skjuta på idealen. Ett exempel på den
obeständiga diskursen är hur våra skönhetsideal långsamt
omformuleras genom tiden. Doves "Campaign for real beauty"
är ett försök att påverka denna skönhetsdiskurs, den som bestämmer
vad vi i vår kultur tolkar som äkta skönhet. Vår kategorisering av
den vackra/fula kvinnokroppen är i högsta grad något som påverkar
våra beslut och handlingar. Har deras insats tillräckligt genomslag
för att göra någon skillnad? Krävs det att fler aktörer hakar
på?
När du väljer, väljer du även bort. Se på
bilden som om den vore ett recept. Var och en av ingredienserna i
receptet är utvald bland en mängd andra som kunde ha tagit dess
plats. Betydelsen av en ingrediens påverkas inte bara
sammansättningen av samtliga ingredienser, men även av ingredienser
som valdes bort. Genom att välja, väljer man även bort.
Vi definierar skönhet genom motsatspar.
Symmetri/assymetri, smal/tjock, lång/kort, mörk/ljus. För att
begreppet skönhet ska ha en betydelse krävs en motsats. Och för att
Doves försök till förändring av skönhetsidealet ska ha inflytande
krävs en tydlig motpol. För om alla kvinnokroppar ska anses vackra,
vad ska vi då betrakta som fult? Enligt Dove är det "snäva och
begränsade skönhetsideal", en diffus beskrivning som bilden hjälper
oss att tolka mer konkret. Doves kvinnogrupp personifierar deras
budskap om den äkta skönheten, och indirekt blir de kvinnotyper som
inte står där personifikationer av dess motsats.
Semiotiken förklarar hur du uppnår önskad effekt
Bilden är en allt viktigare betydelseförmedlare, minst lika
viktig att förstå som det verbala språket. Semiotiken visar hur du
når en särskild effekt genom att uttrycka olika värden och
egenskaper i din visuella kommunikation. Den kan också förklara hur
du följer eller bryter mot en etablerad norm, och vilken effekt det
ger.
Enligt idéhistorikern Michel Foucault handlar historien om
brytningar mellan kulturer eller skilda epoker. Så också
framtiden. Du kan ta stöd av etablerade normer genom att använda
dess klichéer och stereotyper - eller upphäva dem för att förskjuta
normen i en riktning. Vilken etablerad sanning vill du
utmana?
Karin Sandelin,
Semiotiker
TNS SIFO
L.H.O.O.Q. av Marchel Duchamp
(1919)
En av 1900-talets mest tongivande förnyare av konsten
Kort om semiotik på TNS SIFO
För att förstå vår omvärld tolkar vi den utifrån de värderingar
och normer som finns i kulturen vi lever i. Allt är uppbyggt av
tecken som betyder något för oss, men vi är oftast inte medvetna om
hur dessa tecken fungerar och hur de påverkar vårt beteende. En
semiotiker är expert på att identifiera tecknen och förklara vad de
signalerar i en viss kultur.
Den semiotiska näranalysen identifierar och "avkodar" vad som
uttrycks i en visuell kommunikation. Den lyfter fram vad
förpackningen signalerar, vilka värden och betydelser den uttrycker
med utgångspunkt i former, strukturer, färger, material etc.
Analysen förklarar vilka budskap man sänder ut och
varför.
Läs mer om semiotik på TNS
SIFO