Artikel: Reklam med emotionell träffsäkerhet
What they don´t teach you at Harvard Business School skrevs av Mark McCormak för att berätta om lärdomar man blir rik på, men som inte lärs ut på världens handelshögskolor, inte ens de bästa. Street smartness. Någon borde skriva en bok om känslor, med samma titel.
Marknadsförare som inte förstår konsumenternas känslor kan inte
bli framgångsrika. På Handels lärde vi oss inget om detta. En tysk
undersökning om förekomsten av ordet känslor i marketing-litteratur
visar på en spännande utveckling.
Antalet gånger ordet "känslor" förekommit i artiklar inom
marknadsföring
Emotionella budskap exploderar i
marknadsföringsvärlden
För 20 år sedan talade de flesta marknadsförare inte om känslor
överhuvudtaget, om man inte sålde läsk eller kosmetika. Det senaste
decenniet har känslorna exploderat i marknadsföringsvärlden, i takt
med att produkter blir allt mer lika och insikten att de flesta
människors vardag är för komplex för att vi ska kunna fatta logiska
rationella beslut. Det finns exempel på företag som säljer
tegelstenar med emotionella budskap.
Känslor, en underliggande drivkraft
Det finns starka vetenskapliga bevis för att känslor är den
underliggande drivkraften bakom det mesta av mänskligt beteende
(det låter lite bättre när man har två ord att välja mellan, som
engelskans "emotions" om man vill vara intellektuell och "feelings"
om man vill vara personlig). För 20 år sedan var det progressivt
tänkande, nästan avant-gard-hokus-pokus, att driva
varumärkespositionering utifrån emotionella dimensioner. Det
användes i princip uteslutande inom konsumentsektorn, i kategorier
med stor badge-faktor som klockor, bilar och kosmetika.
Måste styras utifrån långsiktig idé
Dagens situation är helt annan - känslor har blivit en industri i
sig själv och vi ser exempel på emotionellt varumärkesbyggande inom
finanssektorn, inom teknologi, telekom, resor, både inom
konsumentsektorer och inom B2B. Men att som marknadsförare
acceptera känslor som grundkomponent i varumärkespositionering är
bara det första steget - den stora utmaningen ligger i att
säkerställa att känslor används på det mest effektiva sättet för
varumärket. Det blir inte så av en slump och det får inte vara
avhängigt en enskild reklamkampanj. Känslor måste styras utifrån en
långsiktig idé om varumärkets positionering.
...och i varje steg
Att styra känslouttryck i varje steg av marknadsföringsprocessen
är kritiskt för hur tydligt och hur väl differentierat märket
kommer att vara i konsumenternas medvetande. Styrning av
känslouttryck innebär att man som marknadsförare måste förstå den
emotionella dynamiken i branschen och de specifika känslor som
kopplade till det egna varumärket. Man måste lära sig tala det
emotionella språket med konsumenterna.
Känslorna förmedlas inte bara av reklam
Varje element av varumärket måste bidra till en meningsfull
helhet. Känslorna förmedlas inte bara av reklam. Varumärket ska
kommunicera de känslor man valt att fokusera på genom form och färg
på logotypen, genom emotionella uttryck i pack design, genom
korrekt användande av symboler. Även sättet man kommunicerar
märkets funktionella löften skickar signaler om emotionaliet.
Bilmärken som talar om sina miljökoncept gör det på helt olika sätt
även om den funktionella lösningen är identisk. Två märken på
fruktjuice kan tala om frukten på två olika sätt, det ena på
lekfullt sätt och det andra på ett vetenskapligt sätt, även om både
sorten och mängden frukt är densamma.
Styr varumärkets innovation och sponsring
Innovation styrs ofta utifrån de känslor
märket vill förmedla. Ett märke på barnblöjor som bejakar barnets
lek och äventyrslusta prioriterar vissa egenskaper medan ett annat
märke som spelar på föräldrarnas rädsla att blöjan ska läcka,
prioriterar andra egenskaper.
Emotioner styr sponsoring - har märket
ambitionen att väcka känslor av spänning kan luftakrobatik vara
rätt, eller kanske en Mount Everest-expedition. Vill man väcka
känslor av inklusivitet och tillhörighet kanske Gothia Cup på
grusplaner i Göteborg är rätt.
Skapar unikitet för varumärket
Rätt hanterat känslor ett kraftfullt sätt att skapa
unikitet för varumärket. I tider med alltmer likartade
produkter är det genom emotionalitet differentiering skapas. Det är
betydligt svårare för konkurrenterna att kopiera. Rätt hanterat kan
emotionalitet leda till ett mervärde som konsumenterna är beredda
att betala extra för. Man skapar varumärken av produkter. Känslor
är drivkraften bakom hur vi ser på världen och princip allt
mänskligt beteende. Vare sig vi gillar att höra det eller inte så
baseras de flesta av våra egna beslut på känslor, vilket gör
beslutsprocessen lättare och snabbare.