TNS Sifo

Ladda ner rapport

Ange dina uppgifter för att få tillgång till rapporten.






Artikel: Reklam med emotionell träffsäkerhet

What they don´t teach you at Harvard Business School skrevs av Mark McCormak för att berätta om lärdomar man blir rik på, men som inte lärs ut på världens handelshögskolor, inte ens de bästa. Street smartness. Någon borde skriva en bok om känslor, med samma titel.

Marknadsförare som inte förstår konsumenternas känslor kan inte bli framgångsrika. På Handels lärde vi oss inget om detta. En tysk undersökning om förekomsten av ordet känslor i marketing-litteratur visar på en spännande utveckling.

Antalet gånger ordet "känslor" förekommit i artiklar inom marknadsföring

Graf: Antalet gånger ordet

Emotionella budskap exploderar i marknadsföringsvärlden
För 20 år sedan talade de flesta marknadsförare inte om känslor överhuvudtaget, om man inte sålde läsk eller kosmetika. Det senaste decenniet har känslorna exploderat i marknadsföringsvärlden, i takt med att produkter blir allt mer lika och insikten att de flesta människors vardag är för komplex för att vi ska kunna fatta logiska rationella beslut. Det finns exempel på företag som säljer tegelstenar med emotionella budskap.

Känslor, en underliggande drivkraft

Det finns starka vetenskapliga bevis för att känslor är den underliggande drivkraften bakom det mesta av mänskligt beteende (det låter lite bättre när man har två ord att välja mellan, som engelskans "emotions" om man vill vara intellektuell och "feelings" om man vill vara personlig). För 20 år sedan var det progressivt tänkande, nästan avant-gard-hokus-pokus, att driva varumärkespositionering utifrån emotionella dimensioner. Det användes i princip uteslutande inom konsumentsektorn, i kategorier med stor badge-faktor som klockor, bilar och kosmetika.

Måste styras utifrån långsiktig idé
Dagens situation är helt annan - känslor har blivit en industri i sig själv och vi ser exempel på emotionellt varumärkesbyggande inom finanssektorn, inom teknologi, telekom, resor, både inom konsumentsektorer och inom B2B. Men att som marknadsförare acceptera känslor som grundkomponent i varumärkespositionering är bara det första steget - den stora utmaningen ligger i att säkerställa att känslor används på det mest effektiva sättet för varumärket. Det blir inte så av en slump och det får inte vara avhängigt en enskild reklamkampanj. Känslor måste styras utifrån en långsiktig idé om varumärkets positionering.

...och i varje steg
Att styra känslouttryck i varje steg av marknadsföringsprocessen är kritiskt för hur tydligt och hur väl differentierat märket kommer att vara i konsumenternas medvetande. Styrning av känslouttryck innebär att man som marknadsförare måste förstå den emotionella dynamiken i branschen och de specifika känslor som kopplade till det egna varumärket. Man måste lära sig tala det emotionella språket med konsumenterna.

Känslorna förmedlas inte bara av reklam

Varje element av varumärket måste bidra till en meningsfull helhet. Känslorna förmedlas inte bara av reklam. Varumärket ska kommunicera de känslor man valt att fokusera på genom form och färg på logotypen, genom emotionella uttryck i pack design, genom korrekt användande av symboler. Även sättet man kommunicerar märkets funktionella löften skickar signaler om emotionaliet. Bilmärken som talar om sina miljökoncept gör det på helt olika sätt även om den funktionella lösningen är identisk. Två märken på fruktjuice kan tala om frukten på två olika sätt, det ena på lekfullt sätt och det andra på ett vetenskapligt sätt, även om både sorten och mängden frukt är densamma.

Styr varumärkets innovation och sponsring
Innovation styrs ofta utifrån de känslor märket vill förmedla. Ett märke på barnblöjor som bejakar barnets lek och äventyrslusta prioriterar vissa egenskaper medan ett annat märke som spelar på föräldrarnas rädsla att blöjan ska läcka, prioriterar andra egenskaper.

Emotioner styr sponsoring - har märket ambitionen att väcka känslor av spänning kan luftakrobatik vara rätt, eller kanske en Mount Everest-expedition. Vill man väcka känslor av inklusivitet och tillhörighet kanske Gothia Cup på grusplaner i Göteborg är rätt.

 

Skapar unikitet för varumärket

Rätt hanterat känslor ett kraftfullt sätt att skapa unikitet för varumärket. I tider med alltmer likartade produkter är det genom emotionalitet differentiering skapas. Det är betydligt svårare för konkurrenterna att kopiera. Rätt hanterat kan emotionalitet leda till ett mervärde som konsumenterna är beredda att betala extra för. Man skapar varumärken av produkter. Känslor är drivkraften bakom hur vi ser på världen och princip allt mänskligt beteende. Vare sig vi gillar att höra det eller inte så baseras de flesta av våra egna beslut på känslor, vilket gör beslutsprocessen lättare och snabbare.

För mer information

Mats Persson
0708-35 39 90


© 2015 TNS Sifo AB. All rights reserved.