Serviceerbjudande med känsla
En promenad på Ströget i Köpenhamn är en insiktskapande upplevelse vad gäller service.
Längst nere vid Hotel Angleterre vid Kongens Nytorv ligger de
exklusiva butikerna, Hermés, Emporio
Armani och Burberry. Gå in där och känn
på atmosfären, fråga efter något och observera hur expediten
hanterar dig och din fråga. Gå sedan upp för gatan, slink in på
Tommy Hilfiger, Gant,
Urban Outfitters eller Replay och
observera skillnaden. Känslan av att tillhöra en egen
exklusiv skara ersätts av öppenhet, lekfullhet och rockn roll.
Fortsätt uppför gatan och slink in på HM,
Zara och Vero Moda. Plötsligt
blev det folkligt. Avsluta hos Dressman bland
kläder och prisskyltar.
När du når Rådhusplatsen är det dags att ställa sig frågan -
vad är god service? Svaret blir ganska självklart. God
service kan ha helt olika betydelse beroende på vilket märke vi
talar om och vem kunden är.
Ett märkes serviceerbjudande handlar dels om sättet på vilket
man möter sina kunder, dels om de serviceerbjudanden man utvecklar
för att öka värdeskapande och skapa differentiering. Klädkedjor kan
t.ex erbjuda helt olika sätt att hantera anpassningen av kläder,
vissa lägger upp byxor medan kunden är kvar i butiken, andra tar
dem till en skräddare, några låter kunden ta hand om problemet helt
själv. Märkets service uttrycks genom sättet man möter kunder och
talar med dem, hur man uttrycker sig. Trend-butiker som
Abercrombie & Fitch har "todays tagline", just
idag kanske man hälsar kunden med "howreyoudoin", imorgon
kanske man säger något annat.
Verkligt differentierande service uttrycks på en
emotionell nivå. Det kan bara ske om vi förstår att kunder
har olika förväntningar. Alla vill inte bli bemötta på samma
sätt.
I seminariet om Serviceerbjudande med Känsla - hur man
skapar ett differentierande serviceerbjudande visade vi på de
olika emotionella drivkrafter som skapar utrymme för ett unikt
serviceerbjudande.
Det sätt vi väljer att möte kunderna och den repertoar av
service-erbjudanden vi erbjuder måste vara i linje med varumärkets
positionering och personlighet. Första steget för att åstadkomma
detta är att fastställa märkets målbild i emotionella termer, dvs
vilken emotionell nytta levereras av varumärket och vilken är
märkets personlighet.
Den arbetsmetod vi använder för att utveckla ett märkes
service-erbjudande börjar med att fastställa målbilden och
styra upp service-erbjudanden och kundbemötande utifrån det på
samma sätt som man styr upp märkets reklam baserat på
målbilden.
Utmaningen är att förstå vad en strategisk målbild innebär för
sättet att möta kunderna. Lösningen ligger i att dimensionalisera
innebörden av service, att beskriva vad god service innebär för den
personlighet märket har.
Exempel:
- Dynamisk personlighet - individuell,
skräddarsydd och flexibel service
- Självsäker personlighet - service som får
kunden att känna sig viktig
- Kompetent personlighet - respekt och fokus på
detaljer, ordning och reda
- Försiktig personlighet - omtanke, service som
får kunden att känna sig väl omhändertagen
- Vänlig personlighet - praktiskt och jordnära
service med mycket mänsklighet
- Bekymmerslös personlighet - möta kunden med
glädje, lekfullhet och överraskningar
Baserat på denna insikt formuleras riktlinjer för
service-erbjudandet, specifikt för varumärket. Dessa riktlinjer
ligger till grund för märkets sätt att möta sina kunder.
Riktlinjerna besvarar frågor som:
- Vad innebär God Service för våra kunder och för vårt varumärke,
vad är utmärkande och särskiljande?
- Vilket bemötande förväntar sig våra kunder, vad ska
karaktärisera sättet på vilket vi bemöter våra kunder?
- Hur vill vi att våra kunder ska känna sig som ett resultat av
att ha mött vår service?
- Vad ska karakterisera de människor våra kunder möte, hurdana
ska de vara, vilken attityd och vilka karaktärsdrag?
När vi lagt fast riktlinjerna och börjat leverera vårt
service-erbjudande, handlar det också om att säkerställa att
vi verkligen levererar den service vi vill. Upplever kunderna att
vi möter dem på det sätt som riktlinjerna säger? Levererar vi
servicen med en jämnkvalitet eller möter kunderna stora variationer
beroende av vilken av våra medarbetare de möter?
Seminariet avslutades med exempel på hur en bra kvalitetssäkring
kan läggas upp.
Vill du veta mer om hur du skapar ett differentierat
serviceerbjudande för ditt varumärke? Välkommen att höra av dig
till:
Mats Persson ,
0708-35 39 90 eller Göran Celander
0708-44 02 83.